PLAN DE MERCADO V SEMESTRE

II. El Plan

Algunas operaciones nuevas de buscapersonas comienzan con la colocación de un anuncio en el periódico local y esperan a que suene el teléfono. En algunos países la demanda para paging ha sido tan grande que los concesionarios principales virtualmente no han tenido un equipo externo de ventas. Cuando llegaba un nuevo embarque de buscapersonas - de alguna forma se sabía inmediatamente - y los clientes formaban líneas en la puerta esperando su turno para comprar o alquilar uno. El mercado de hoy exige un enfoque más agresivo. Hoy necesitamos un plan.

III. ¿Quiénes Serán Nuestros Clientes?

Tengo la certeza de que si tenemos una buena idea de quienes son nuestros clientes de paging por segmento comercial, entonces aumentarán nuestras perspectivas de éxito si buscamos nuevos clientes precisamente dentro de estos segmentos. A continuación aparece una gráfica (Figura 1) ilustrando la conformación de clientes en base a encuestas realizadas en los Estados Unidos. Comprendo que la cultura comercial es diferente en otros países y no quiero sugerir que las cosas deben de hacerse en otros países como se hacen en los Estados Unidos, pero sucede que otros estudios realizados en Europa, Asia y Latinoamérica han resultado con patrones parecidos. Si sabemos donde trabajan y como se ganan la vida nuestros clientes potenciales, entonces son mejores nuestras posibilidades de encontrarlos. Si podemos encontrarlos y explicarles las ventajas de usar un buscapersonas en su segmento comercial, es probable que muchos de ellos se conviertan en nuestros clientes. Observen el énfasis de lo expresado: un buen vendedor conocerá el negocio de su cliente y podrá demostrarle - minuciosamente - los beneficios de un buscapersonas en ese ambiente comercial.

Lo anterior puede ser estudiado en gran detalle, pero este es un plan para comenzar ya. Mucho material excelente fue presentado durante el Congreso de Paging para Latinoamérica y el Caribe en Noviembre de 1993 en Miami Beach, Florida que puede servir para crear un perfil de quiénes son clientes de paging. También existen algunas compañías muy buenas que se especializan en hacer encuestas de mercado. Esto puede ser útil para penetrar un mercado ya establecido.
Aquí me permito darles una valiosa sugerencia. Si comienzan con un buen sistema de clasificación con su primer abonado, podrán seguir la elaboración de esa base conforme va creciendo y determinar cuales han sido los mercados verticales que han logrado penetrar con mayor eficacia. Un código sencillo colocado en su base de datos de abonados será de gran valor en el futuro. Entonces podrán hacer una gráfica de sus propios clientes como la que sigue.


A. Paging Tradicional

1. Paging Comercial

En el pasado, la mayoría de los abonados alrededor del mundo han sido usuarios comerciales que a veces dan un uso personal a sus buscapersonas. Si aplicamos la información que brinda la gráfica de arriba (Figura 1), probablemente podemos identificar y luego señalar a nuestros clientes potenciales en cada Segmento Comercial. Debe haber algo especial acerca de cada uno de estos negocios. De alguna forma, un buscapersonas le ayuda a estas personas a ser más efectivas en su trabajo.

2. Paging Personal

En la actualidad existe un mayor énfasis para usar un buscapersonas para mantenerse en contacto con miembros de la familia. Los expertos han estado declarando por varios años que si algún día verdaderamente tenemos éxito en abrir el mercado del consumidor, veremos que el número de buscapersonas en uso se multiplicará por diez.

B. Paging en Líneas no Tradicionales -

Nuevos MercadosEs acertado decir que comprendemos en qué consiste la industria de paging hoy. También está claro que no tenemos todas las respuestas sobre lo que será la industria en el futuro. Estamos seguros de que Los Sistemas de Información serán parte importante de lo que hoy conocemos como paging. Un tipo de servicio de información ya se está dando ampliamente con buscapersonas ordinarios.

Este servicio se brinda sencillamente enviando un mensaje alfanumérico normal a un buscapersonas, en donde será leído sin necesidad de ninguna manipulación. Una variación muy prometedora de este tipo de servicio es el envío de texto o, aún más, de archivos completos de una computadora al usuario, quién después podrá "manipular" los datos o "correr" el archivo en una computadora portátil. Obviamente, este servicio será de mucho más valor para el abonado. Varias compañías están "rompiendo el hielo" con Asistentes Digitales Personales (PDA's por sus siglas en Inglés: "Personal Digital Assistants"), equipados con el receptor NewsCard™ de Motorola y con las Computadoras "Palm-Top" equipadas con el receptor NewsStream™ de Motorola.

IV. ¿En Qué Negocio Estamos?

El negocio de paging, como lo conocemos hoy, realmente proporciona un medio de comunicación personal a personas con un estilo de vida dinámico. Desde un punto de vista puramente de ventas, es más rentable vender el servicio que vender el buscapersonas (aparato). La gente responde a la idea de estar en contacto con sus clientes ó, bien, con sus superiores. El hecho de estar disponible brinda muchos beneficios palpables. Una vez que estén convencidos de que esto es algo bueno, la idea de andar con un buscapersonas todo el tiempo será aceptada con mayor facilidad. Los profesionales en relaciones públicas le llaman a esto "vendiendo el sabor . . . y no el bistec."
Así que vendemos el servicio. El servicio es enviarle mensajes a nuestros clientes. Estos mensajes son transmitidos a través de un canal de radio, así que lo que verdaderamente estamos vendiendo son pedacitos de tiempo en el canal de radio. Nunca olviden que este canal de radio es su recurso más valioso. Una hora sólo tiene sesenta minutos y un minuto sólo tiene sesenta segundos. Ninguno de los dos pueden ser estirado. Una vez que la hora más ocupada del día en el canal de radio esté topada, será imposible añadir más clientes para el servicio de paging personal. Es muy importante planificar el uso del canal, ya que la saturación del canal es un problema serio. Y, en algunos países, la concesión de un canal es lo único que Ud. recibirá.

V. ¿Cómo Vamos a Promover Nuestro Servicio?

A. Promoción Tradicional El aliado tradicional es el anuncio en el periódico. Esto aún funciona muy bien, especialmente en la sección comercial del periódico. La televisión probablemente resulta muy cara, a menos que haya tomado la decisión de captar el mercado del consumidor. Las papeletas parecen funcionar en pueblos pequeños pero con frecuencia son ignoradas en las grandes ciudades. Anuncios en la radio son efectivos, especialmente durante las horas en que las personas viajan a y desde sus trabajos. Demasiada publicidad puede llevar un negocio a la bancarrota; muy poca puede hacer que se estanque. Contrate a un profesional.

B. Distribución al Por Menor

El mejor negocio hoy en el mundo de paging es la distribución al por menor de buscapersonas. Sorprendentemente, muchos concesionarios se oponen a participar en este negocio. En Asia, donde existen las tasas más altas de penetración en el mundo, he caminado por calles repletas de gente en los mercados y he visto muchas tiendas pequeñas vendiendo buscapersonas. A veces las tiendas sólo miden dos metros de ancho, pero adentro tienen vitrinas llenas con un variedad tremenda de buscapersonas de donde escoger. Aquí en Estados Unidos, muchas cadenas de tiendas grandes nacionales están vendiendo buscapersonas directamente desde sus estantes. Pongan el producto en frente de los clientes y ellos lo comprarán. Si está interesado en este canal de distribución, tenemos un departamento específicamente dedicado a ayudarle en el desarrollo de esta labor. Su objetivo principal debe ser la formación de una base de abonados, NO la venta de buscapersonas. Les recomiendo que ofrezcan los buscapersonas al precio de costo o más bajo. Hagan su dinero en el servicio.


C. Ventas Directas:

Esta es todavía la mejor forma de captar cuentas, especialmente las cuentas vitales de clientes grandes corporativos. Esto se llama mercadeo de empuje. Deben contar con buenos vendedores, bien entrenados, motivados y agresivos.
Conozco a un concesionario nuevo que realizó una encuesta de la competencia. Llamó a todas las compañías de paging en la ciudad diciendo que quería conseguir un buscapersonas. Nadie ofreció hacerle una visita. Luego decidieron visitar a cada concesionario para ver cuánto tiempo tomaría conseguir un buscapersonas. Fue difícil encontrarlos. En la mayoría de los lugares tomó como dos horas conseguir un buscapersonas, aunque en uno sólo tomó 45 minutos (demasiado tiempo). Por lo general, el personal de la competencia no brindó una ayuda adecuada, estaba mal entrenado y habían demasiados formularios que llenar. Ofrezca un proceso sencillo y placentero a su cliente cuando éste quiera conseguir un buscapersonas y pronto se dará a conocer a la gente.

D. Identifique y Enfoque los Mercados Especiales

Usando las categorías comerciales de "Abonados por Segmento Comercial" (Figura 1), se puede formular un plan de acción para ubicar a estos clientes y venderles el servicio de paging. Debe ser relativamente fácil localizar las reuniones de asociaciones vocacionales, publicaciones especializadas y otros lugares en donde las personas que pertenecen a una misma profesión se reúnen.

E. Anuncios Electrónicos

Puede que Uds. recuerden el Rótulo (aviso) Electrónico usado en La Rueda de la Fortuna o puede que hayan visto la demostración del Receptor AlphaLert™ para Mensajes de Paging. Estos son buscapersonas enormes que pueden usarse para promover el servicio de paging en toda su área de cobertura. La inversión requerida es pequeña y los rótulos pueden colocarse en sitios públicos tales como centros comerciales, autobuses, trenes o aeropuertos. Sería fácil cambiar los mensajes que salen al aire en todos los rótulos al mismo tiempo y creo que esto llamaría mucho la atención. Comenzaría con un mensaje parecido a estos

VI. ¿Qué Tipo de Gente Necesitamos?

A.Gerencia

Su compañía necesita encontrar a un buen gerente - un líder - que pueda motivar a la gente y comprenda las exigencias de administrar bien un negocio y la labor de ventas. Entonces nosotros le enseñaremos el negocio de paging. Hay un curso excelente en la Universidad de Motorola para los gerentes de operaciones de paging y cada año se ofrecen muchos seminarios y otros cursos especializados. Nosotros podemos enseñarle el negocio de paging, pero ellos deben de tener la chispa de un líder.


B.VentasLas tres primeras reglas para manejar exitosamente un equipo de ventas son:
1. Motivación
2. Motivación
3. Motivación

Los rubros que siguen pueden parecer obvios, pero es sorprendente ver con que frecuencia son ignorados.

4.Comisiones Esta es la "zanahoria en frente del burro".

No estoy comparando a un vendedor con un burro puesto que yo mismo soy un vendedor. Lo único que quiero señalar es que un plan generoso de comisiones mantendrá a su equipo de ventas continuamente ágil y atrayendo a nuevos clientes. Y estos nuevos clientes son "el pulso" de la organización.

5.Apariencia

Si sus vendedores le quieren vender buscapersonas a finqueros, dígales que se pongan botas de vaquero! Si le desean vender a la comunidad financiera, deben lucir nítidos! En la mayoría de las ciudades, esto significa saco y corbata (y el equivalente de traje de negocios para las señoras). Ellos representan a su compañía. Deben tener una presentación profesional ya que esto les ayudará a ser percibidos como tal. Las señoras atractivas y amistosas son muy efectivas en las ventas de buscapersonas, pero deben siempre comportarse como profesionales.

6.Actitud

Este rubro es más complejo; posiblemente es el aspecto más difícil de la conducta humana con el cual nos enfrentamos. Recientemente he notado que empresas por doquier están comenzando a darle importancia al servicio brindado al cliente. Cuando era más joven, recuerdo que la mayoría de los negocios que visitaba pertenecían a miembros de una familia. Trataban a sus clientes con mucho respeto. Era obvio que su pan de cada día dependía de estos clientes. Luego parece que todos estos negocios pequeños fueron comprados por grandes tiendas de cadena. Por muchos años estas cadenas emplearon a trabajadores con salarios bajos y mal entrenados. Muchos trabajadores tenían una actitud de "y yo que gano". No les gustaba su trabajo y no les gustaba su salario. Solo deseaban llenar su horario de trabajo e irse a sus casas. Para nadie fue más palpable esta pésima actitud que para el cliente. Los negocios sufrieron.

Hoy todo esto ha cambiado. Las grandes cadenas de tienda están tratando a sus clientes como los trataban las tiendas familiares. Sus empleados son muy serviciales y están bien entrenados. Muchos están orgullosos de ser considerados "socios" o "dueños parciales." Estos títulos nacen de los programas de la compañía para repartición de ganancias y concesión de acciones. Los empleados actúan como si quieren el negocio del cliente: la motivación de ganancia ha regresado! En las tiendas, los vendedores son muy educados. Le ayudan a uno a encontrar las cosas.

PREGUNTAN si pueden ayudar. Qué revolución! No debe haber sido obvio?

Quiere saber uno de los secretos para construir un negocio exitoso?

Es contar con empleados que tengan una buena actitud. Pero Ud. dice: "Todo el mundo sabe eso!" Pues bien, si todo el mundo lo sabe, porque tan pocos lo practican? Les recomiendo con gran entusiasmo una estrategia semejante a la política de Motorola de la Satisfacción Total del Cliente. Esta política está incluida al final de este documento (Apéndice "A") para su referencia. En Motorola confiamos en esta política - no existe sólo para impresionar a nuestros clientes. El respeto a la dignidad humana y la cortesía de parte de los empleados no sucede automáticamente. Debe darse desde arriba hasta abajo. Yo respeto a la compañía para la cual trabajo porque se me trata con respeto.

C. La Gestión Administrativa y Operacional

A menudo, se considera que esta parte del personal está "detrás del telón" y que es poco importante. Nada más lejos de la verdad. Este grupo consiste de personas de apoyo y son vitales para la organización. Deben ser escogidos por su talento y personalidad. Deben recibir entrenamiento sobre como operar el equipo y sobre la etiqueta a observar en sus relaciones telefónicas comerciales. La forma en que se contestan sus teléfonos es una indicación potente de cómo es su compañía y puede ser el factor decisivo en la creación de una buena imagen pública para su empresa.

D.Tecnificación

Por muy bueno que sea su proveedor o su programa de garantía, es esencial que disponga de personal técnico altamente entrenado y calificado. Las situaciones más desastrosas que jamás he visto en el mundo de los negocios ha sido cuando los concesionarios tienen problemas con su equipo o están fuera del aire.

Nuestros clientes llegan a depender de sus buscapersonas. Aún aquellos que unas semanas antes no estaban seguros de que lo necesitaban sienten pánico cuando el sistema está fuera de servicio. La confiabilidad del sistema no es tan sólo un asunto de tener un buen negocio; es también un asunto de ética. Uno de mis mentores una vez me dijo: "Recuerda como te sentirías si tu mamá estuviese grave en el hospital, fuera necesario contactar a su doctor y el sistema estuviese fuera de servicio." Un personal técnico debidamente entrenado, con repuestos adecuados y equipo para realizar pruebas puede mantener funcionando el sistema. He sabido de concesionarios que pierden una cuarta parte de sus clientes después de que han estado fuera del aire dos o tres días.
Consiga buenos técnicos e ingenieros. Deben hablar muy bien el Inglés ya que, desafortunadamente, aún no es posible conseguir todos los materiales de apoyo técnico en otros idiomas. Por lo tanto, para mantenerse al día será necesario que lean muchos materiales en Inglés. No pretendo ser un Gringo pesado, tan solo realista acerca de la situación actual. Podemos entrenar a su personal y hacerlo experto sobre paging. Motorola dispone de muchos cursos excelentes de entrenamiento técnico.

VII.¿ Cómo Planificamos una Expansión?

A. Capacidad del Sistema Recomiendo que su sistema siempre esté por lo menos un año adelante de su ritmo de crecimiento, con una configuración inicial apta para los primeros cinco años. Después de que ya esté operando, tome el número neto de abonados que añade en un mes y multiplíquelo por doce (Nuevos Clientes Mensuales - Cancelaciones x 12 = Ritmo Anual de Crecimiento). Es increíble el número de clientes que nos llaman aterrorizados porque ya se les agotó su inventario de buscapersonas nuevos o porque su sistema está saturado. La buena planificación es una buena práctica comercial. Obvio? Sí, pero con frecuencia esta regla es ignorada.

B. El Área de Cobertura

Una vez me visitó un amigo y me informó que estaba listo para iniciarse en el negocio de paging. Me pidió que le cotizara el sistema más barato posible para que pudiera comenzar. Le dije que no quería ninguna participación en asegurar el fracaso de su negocio. Esto le llamó la atención y me dio la oportunidad de explicarle la importancia de una buena cobertura. Desafortunadamente, hay muchos operadores de paging en el mundo que están usando sólo un transmisor para cubrir un área que requiere varios. Piensan que si ahorran dinero en la infraestructura, harán más dinero cuando ofrezcan el servicio de paging.

Una cobertura inadecuada dá una pésima impresión al abonado. Se irá a la competencia cuando dejen de llegar los mensajes o cuando le lleguen pedazos nada más. Su área de comercialización debe estar super saturada con la señal de paging. Debe penetrar edificios, alcanzar a los sitios de estacionamiento subterráneo y extenderse hasta las afueras del área que pretende abarcar. Una expansión planificada del área de cobertura debe ser un evento contínuo - hasta los límites de su licencia o concesión - y debe incluirse en cada presupuesto anual.


VIII.¿El Futuro de Paging?

Los buscapersonas continúan haciéndose más pequeños, costando menos y ofreciendo más ventajas. La vida de la batería también está mejorando. Aún más importante es el hecho de que el conocimiento del público acerca de los beneficios de paging está aumentando en todo el mundo. En Taiwan, un país de 22 millones de habitantes, los abonados al servicio crecieron de 10,000 en 1986 a más de 2,000,000 en la actualidad. Un crecimiento parecido está ocurriendo en México, Brasil y Puerto Rico. El servicio de paging está comenzando a incluir mucho más que mensajes personales. En Brasil, debido a la inflación continua, los servicios financieros se han convertido en una parte importante del crecimiento del mercado. En Chile, los servicios de cotizaciones para la bolsa de valores se están poniendo de moda a través de paging. En China, el ADVISOR™ es muy popular porque despliega caracteres Chinos y complementa una infraestructura telefónica limitada.

Es interesante observar que en el idioma Chino, el término para un buscapersonas es: bi bi call. En Colombia, si le roban su carro, puede apagar el motor activando un buscapersonas oculto en el sistema eléctrico del carro. En Corea hay más de 600 distribuidores vendiendo buscapersonas de Motorola. El futuro de paging incluirá muchos usos innovadores de señalización de radio de una vía. La Rueda de la Fortuna describe algunos de esos que podemos implementar hoy.

A. La Rueda de la Fortuna

La presentación de La Rueda de la Fortuna (explicada en otro folleto) intenta promover el concepto que la infraestructura de un sistema de paging a través de radiolocalización puede usarse para respaldar muchas otras actividades comerciales además de la tradicional de paging. Se ofrecen varios ejemplos:

XI. NUESTRO OBJETIVO FUNDAMENTAL.

(La responsabilidad primordial de todos)

Satisfacción total del cliente
CREENCIAS CLAVES - cómo actuaremos siempre .Respeto constante hacia las personas
Integridad absoluta

METAS CLAVES - lo que debemos lograr .Aumento en la participación del mercado mundial
Ser los mejores en :
- Personal
- Comercialización
- Tecnología
- Producto
- Fabricación
- Servicio
Resultados financieros superiores
INICIATIVAS CLAVES - cómo hacerlo
Calidad Seis Sigma
Reducción del tiempo total del ciclo
Liderazgo en productos y fabricación
Mejoramiento de los beneficios
Gerencia participativa dentro de la compañía y cooperación entre las organizaciones

Nota: informaciòn sacada de www. aulafacil.com ( Plan de Mercado )